Praticar preços baixos não deveria ser motivo para depreciar o concorrente. A história coleciona grandes empresários que ficaram registrados como referência de sucesso ao buscar a redução contínua dos preços. Entre estes, Henry Ford, criador da Ford Motor Company (pai da produção em massa – linha de produção) e, mais recentemente, Steve Jobs, que dispensa qualquer apresentação. Ford desejava que todos adquirissem automóveis, inclusive os operários, e empenhava-se na redução dos custos a fim de ofertá-los a preços acessíveis. Jobs, da mesma forma, num tempo em que o computador era equipamento voltado apenas às grandes empresas, sonhou que qualquer pessoa poderia ter um computador em casa. Mas ele foi muito mais longe, pois cada um pode ter no bolso.
Os dois empresários citados desejavam ardentemente reduzir os preços e melhorar a qualidade, mas não diminuir o lucro. No entanto reduzir o percentual de lucro não significa ganhar menos. Por exemplo, uma empresa que fatura R$ 1 milhão por ano e que, após pagar todos os compromissos, percebe 15% de lucro líquido ficará com R$ 150 mil. Se esta empresa conseguir implementar mudanças na produção, reduzir a margem de lucro para 10% e conquistar maior fatia do mercado, passando a faturar anualmente R$ 2 milhões, terá lucro financeiro de R$ 200 mil. Ou seja, crescerá 33%. Qual dos dois cenários é o melhor?
Em empresas formadas por profissionais éticos, a vigilância nos custos não é sinônimo de enganar o consumidor, mas de buscar materiais de qualidade igual ou superior por preços mais baixos. Isto não é ilusão, mas questão de procurar e negociar. Também os profissionais sérios e atentos ficam vigilantes na forma de produzir ou prestar os serviços para, com o auxílio das novas tecnologias, produzir mais com maior qualidade em menor tempo – em resumo, menor custo.
Ford e Jobs são ótimos exemplos, pois lutaram para reduzir os preços, ofertavam produtos cada vez melhores e aumentavam o lucro. Analisar a forma de trabalho é fundamental e os questionamentos podem ser os seguintes: o serviço ou produto comercializado atende as necessidades do mercado? Há transparência para com o consumidor ou ele é enganado? Os compromissos com os colaboradores, fornecedores e governo são honrados? Há ética nos negócios? E por fim, resta lucro justo para distribuir aos investidores?
Se, após a análise cuidadosa e responsável, ficar demonstrado que sua empresa tropeça em alguns dos pontos abordados no parágrafo anterior, é imprescindível proceder à correção para não ser desvalorizado pela concorrência e, principalmente, pelo público consumidor. Se, ao contrário, passar honrosamente por todas as perguntas, então a sua empresa é merecedora do selo Ford/Jobs de qualidade atestado pelos concorrentes e, especialmente, pelos clientes.
Ser conhecedor da mão de obra necessária para a execução dos serviços é vital, normalmente o item de maior representatividade nos custos, especialmente para as empresas prestadoras de serviços. O cálculo é simples de ser feito.
Para demonstrar tomemos uma empresa prestadora de serviços de contabilidade, que possui clientes com honorários mensais e fixos. Neste tipo de empreendimento, apesar dos honorários mensais fixos, também são vendidos serviços denominados acessórios, tais como legalização de empresa (constituição, alteração e baixa), cadastros bancários, processos de parcelamento de tributos, declarações do imposto de renda de pessoas físicas etc. Considere o preço de R$ 80,00 por hora, a título de exemplo, e divida os honorários por ele (exemplo: 1.000,00 / 80,00 = 12:30). Considere, ainda, que a empresa possui 11 funcionários e cada um tem 150 horas por mês para vender, então serão 1.650 horas (11 x 150).
Cliente Honorários Horas contratadas
A 1.000,00 12:30
B 5.000,00 62:30
C 650.00 8:07
D 10.000,00 125:00
…
Soma 100.000,00 1250:00
Funcionários 1650:00
Diferença 400:00
Neste exemplo a empresa está com excedente de 400 horas mensais, ou seja, mais de 2 funcionários, mas antes de fechar a conclusão é necessário considerar a quantidade mensal de horas necessária para executar os serviços acessórios, naturalmente aqueles excluídos dos honorários fixos. O excedente de funcionários acarreta custos desnecessários reduzindo o lucro. A ociosidade conhecida pode ser eliminada com a contratação de novos clientes ou, em caso de impossibilidade, com o necessário ajuste.
